Recentemente um amigo empresário do setor de serviços perguntou-me qual fórmula poderia utilizar para encantar os seus clientes. Sem deixar tempo sequer para a sonoridade do ponto de interrogação, respondi: “use a matemática”. Desnecessário dizer do certo ar de incredulidade deste amigo. Afinal, ele fazia uma indagação onde a expectativa de resposta continha explicações mais profundas e, certamente, a presença de um halo acadêmico que, não raras vezes, norteia os assuntos relacionados ao comportamento do consumidor. E, ao contrário, em tom semi-lacônico e singelamente trivial, recebe como solução a evocação de uma regra exata da matemática, algo aparentemente incompatível e incongruente com o escopo da pergunta.
Em realidade, o que eu estava propondo com esta equação, era salientar a ele que a arte de encantar cliente, embora parecesse, não era tão complexa assim e que, ao contrário do que se pudesse imaginar, era possível inclusive estabelecer fórmulas de mensuração e tangibilização de ações a este objetivo. Confesso que o referido amigo não entendeu assim, desconversou e, imagino, tenha pensado que o meu passado de engenheiro,estava interferindo em meu presente “marqueteiro”.
Passados alguns dias – esperei pacientemente passar o susto inicial a que ele foi submetido - tomei a liberdade de procurá-lo e, por telefone, busquei retomar a explicação sobre o porquê daquela resposta:
- José, sabe aquela fórmula matemática para encantar clientes que havia comentado contigo? Anote aí que vou explicar.
No outro lado da linha, entre um “como”? e um “ãh?”, percebi José balbuciar:
- Tá bom, pode falar que estou anotando.
- Olha, a fórmula é a seguinte: EEC = (P / E) + 1, onde se o “EEC” for maior do que 1, temos o Cliente Encantado.
José, uma pessoa afável, de gestos comedidos e generosos, agradeceu e desligou o telefone, talvez achando que eu, novamente, estava em processo de curto entre os meus dois mundos de formação profissional. Desta forma, até hoje, ainda não foi possível esclarecê-lo. Porém, agora, nestas poucas linhas que restam, talvez tenha mais uma chance de tentar explicar o que eu quis expressar com a fórmula.
Primeiro é importante trazer alguns ensinamentos dos professores Parasuraman e Berry que, no livro “Serviços de Marketing” (1991), apresentam a chamada “zona de tolerância” em serviços, como sendo aquela situada entre o nível de serviço adequado e o nível de serviço esperado pelo cliente. Neste universo, salientam, existe uma sensação de satisfação do cliente com o serviço recebido, onde quanto mais ele esteja próximo do serviço esperado, mais satisfeito o cliente fica. Em resumo: quanto mais a percepção do cliente pelo serviço fornecido estiver congruente com a expectativa do serviço a ser recebido, mais próximo da satisfação este cliente estará. Logo, percepção ao serviço e a expectativa ao mesmo serviço, são interrelacionadas e, conseqüentemente, influenciam na satisfação do cliente. Exemplificando, vamos observar três hipóteses (H) desta relação:
(H1) Cliente percebe um serviço recebido abaixo do adequado. Logo, cliente insatisfeito;
(H2) Cliente percebe um serviço recebido entre o adequado e o desejado. Logo, cliente satisfeito.
(H3) Cliente percebe um serviço recebido acima do esperado. Logo, cliente mais do que satisfeito. Cliente Encantado!
Se chamarmos percepção ao serviço de “P” e expectativa sobre o serviço desejado de “E”, temos condição de definir que Estágio de Encantamento de Clientes (EEC) é a sensação que o cliente tem quando o “P” é maior do que “E”. Isto é, quanto maior for o resultado de (P/E), maior será o nível de encantamento do cliente ao serviço recebido. Logo, temos EEC = (P/E) +1, como queríamos demonstrar
Mas você que me lê neste momento deve estar se perguntando: e este ( +1), o que significa nesta fórmula ? Bem, esta é a parte que poderíamos chamar de “licença poética”, se é que isto possa ser aceito em matemática. Afinal, este é um artigo, talvez uma crônica, mas nunca um tratado. Esta é uma pontuação extra – que entendi apropriado incluir – que deverá ser concedida sempre que nos casos em que a percepção inicial do serviço seja inferior à expectativa - e portando com resultado do EEC inferior a 1 - a empresa for rápida para corrigir as insatisfações deste cliente, mostrando-se preocupada em procurar satisfazê-lo, minimizando a dissonância cognitiva e creditando um eventual erro a um fato episódico e pontual. Neste caso, o cliente vai saber entender o esforço na correção e, apesar da imagem inicial de desvantagem, saberá valorizar o envolvimento na busca da solução corretiva e, provavelmente, dedicará simpatia e agradecimento, uma espécie de prima-irmã do “encantamento”. Ou seja, é uma pontuação dada para quem, mesmo errando, consegue fazer um eficiente trabalho de recuperação na percepção do serviço recebido.
E agora José? Será que consegui explicar a minha fórmula? Bem, se ainda assim não for possível uma total compreensão, faça o seguinte: nunca prometa ao seu cliente o que não possa cumprir; e sempre procure fazer mais do que ele espera de você e sua empresa. Ou ainda, se a analogia com a matemática fica difícil de entender, quem sabe tentamos fazê-la com uma receita culinária. Anote aí: adicione 1 kg de ações que aumentem a percepção pelo serviço recebido; reduza os níveis de gordura de promessas que instiguem a expectativas demasiadas acerca do serviço a receber. Misture bem. Bata até encontrar o ponto certo. Cozinhe tudo e, com o auxílio de todos os colaboradores de sua empresa, sirva ao cliente. Não tem erro! Fica uma delícia. E você ainda corre o agradável risco do cliente pedir bis.
